[책리뷰] 파타고니아, 파도가 칠 때는 서핑을 (지구가 목적, 사업은 수단: 인사이드 파타고니아) - 이본 쉬나드

영문원작 표지: Let my people go surfing

“이 책을 읽고 난 후 어느새 파타고니아 제품을 주문하고 있는 나를 발견했습니다.”

이전에는 파타고니아를 20~30대 유행에 민감한 일부 사람들의 보여주기 식 소비품 즈음으로 인식했었습니다. 이 책을 읽은 후에는 어느새 내가 파타고니아 제품을 구매하고 있었습니다. 지난겨울에는 결코 싼 가격이 아닌 40여만 원을 주고 파타고니아 겨울 패딩을 구매했습니다. 물론 더 비싼 패딩은 얼마든지 있겠지만, 훨씬 저렴하면서도 성능 좋은 제품을 시중에서는 쉽게 구할 수 있습니다. 굳이 파타고니아 제품을 산 이유는, 파타고니아 패딩이 기존에 버려진 폐 패딩의 오리털이나 거위털을 다시 재활용해서 만들었다고 했는데, 그냥 고개 한번 끄덕이고 넘어갈 수 있는 그 단편적인 사실이 이 책을 읽은 후에는 훨씬 더 큰 의미로 다가왔기 때문입니다.

종종 사회적 가치를 외치는 기업들이 그 가치를 구현하기 위해 실질적인 노력을 하지 않는다거나 (아니면 그것을 구현할 수 있는 창의력이 없거나), 이상과 가치에 비해 정작 제품이나 서비스의 질적 측면은 기대이하인 경우를 많이 볼 수 있습니다.

하나의 기업이 이상적인 목적과 가치에 충실할 뿐 아니라 탁월한 품질로서도 시장에서 인정 받기란 참 쉽지 않을 것입니다. 제가 보기에 파타고니아는 그 둘 모두를 이루어가고 있는 보기 드문 기업 중 한 곳입니다.

이 책의 저자인 이본 쉬나드가 파타고니아를 창업하게 된 배경에 한국이 등장한다는 사실은 매우 의외였습니다. 실제 초기 창업 멤버 중 일부는 한국에서 이본 쉬나드와 친분을 쌓고 이후 미국에서 그와 함께 파타고니아를 시작하게 됩니다. 이본 쉬나드가 밝히는 파타고니아의 초기 사명은 아래와 같습니다.

“최고의 제품을 만들되 불필요한 환경 피해를 유발하지 않으며 환경 위기에 대한 공감대를 형성하고 해결방안을 실행하기 위해 사업을 이용한다”

이러한 사명을 실천하기 위해 파타고니아는 단지 환경에 대한 피해를 최소화하는 제품을 만든는 것만이 아니라, 하나의 조직을 운영하는 데 있어 필요한 거의 모든 분야, 예를 들면 제품 디자인, 유통, 마케팅, 재무, 인사, 경영 등의 각 분야에 있어 조직의 핵심가치와 철학을 구체화하고, 이를 실천했습니다.

아래 보이는 유명한 광고 문구 “이 재킷을 사지 마시오”는 파타고니아의 이런 정신을 단편적으로 설명해 줍니다. 되도록이면 제품을 자주 구매하지 말되, 일단 구매했다면 최대한 오래 입을 수 있도록 고객들을 돕기 위해 제품의 질을 높이거나 또는 계속해서 수선 서비스를 지원한다는 것입니다. 초기 사명에서 밝힌 것처럼, 사업은 그 자체가 목적이 아니라 더 큰 차원의 목적을 위한 수단이라는 게 말뿐인 구호가 아닌 듯합니다. 사업 자체를 통한 가치의 실현뿐 아니라 이들은 환경을 위한 사회정책을 변화시키기 위해 사람들에게 알리고, 영향력을 끼치는 사회운동까지 전개하고 있습니다.

“이 재킷을 사지 마시오”

2019년에 들어서서 그들의 사명을 아래와 같이 보다 단순하고 명료해졌습니다. 역시 단순한 것은 힘이 있습니다.

“우리는 우리의 터전, 지구를 되살리기 위해 사업을 합니다”
We're In Business To Save Our Home Planet

기업의 비전과 철학을 현실로 구현하는데는 무엇이 필요할까요? 이 책에서는 비전과 철학의 구체적 정립, 창업자의 타협하지 않는 끊기 있는 실행, 계속적인 변화와 혁신의 시도, 영감, 비전과 철학에 어울리는 삶을 이미 살고 있는 사람을 영입(인재상), 채용 후 계속해서 철학과 가치를 내재화할 수 있도록 돕기, 전문 경영이나 관리 등 필요한 훈련 제공, 직원들이 기관의 목적과 가치 안에서 최대한의 자율성을 누릴 수 있도록 하는 것 등이라고 이야기하고 있습니다.

우선 파타고니아가 추구하는 제품철학은 “단순한 것이 가장 풍성한 결과를 낸다”입니다. 이는 애플의 초기 스티브 잡스가 추구했던 방향과도 일치합니다. 잡스는 애플이 일하는 방식이 “Making our products beautifully designed and simple to use” 되어야 한다고 했습니다. 지금도 기억합니다. 한국에 들어온 애플의 첫 아이폰 3GS를 처음 손에 쥐며 감탄했던 때를 (지금은 애플 제품에서 더 이상 그런 감탄이 나오지 않는 게 아쉬울 따름입니다).

내 생각에 가장 어려운 것은 더하기가 아니라 빼기입니다. 단순하면서도 아름다운 것을 만드는 것 말입니다. 책에서 이본느 쉬나드는 아래와 같이 말합니다. 그저 하나의 제품에서 느껴지는 심미적인 아름다움을 넘어 무언가를 단순하게 하는 것은 삶을 더 풍요롭게 살 수 있다는 삶의 방식을 이야기하고 있다.

“모든 일에서 달인이 되는 길은 단순함을 향해 노력하는 것이다. 복잡한 기술 대신 지식을 습득하는 것있다. 많이 알수록 필요한 것은 적어진다.”

“나 자신의 삶을 단순하게 만들려는 미미한 시도들을 통해 나는 보다 단순하게 살아야, 혹은 그렇게 살기로 선택해야 정말 중요한 모든 면에서 빈곤하고 결핍된 삶이 아닌 풍요로운 삶을 살 수 있다는 것을 배웠다.”

또 하나 이 책의 재미난 부분은 파타고니아의 인사철학이었습니다. 파타고니아는 “지극히 평범한 경영대학원 출신이 아닌 떠돌이 암벽 등산가를 채용하는 위험을 무릅쓰곤 한다.”라고 책에서 말하고 있습니다. 공장에서 찍어낸 것 같은 고만고만한 경영대학원 출신이 아니라, 암벽을 등반하고, 서핑을 즐기고, 환경을 위해 활동하는 사람들이 영입의 대상입니다. 보통의 많은 기업이 무언가 학력이나 자질, 경험 등의 객관적인 조건을 갖춘 사람들을 채용한 이후, 기업이 가치와 문화를 ‘주입’시키려 하는데 비해, 파타고니아는 거의 정반대의 방식을 따르고 있습니다. 이미 파타고니아의 가치와 어울릴만한 라이프 스타일을 살아가는 사람들을 영입하고, 나중에 현업에서 필요한 역량과 스킬에 대한 교육을 제공하는 것입니다. 그렇기 때문에 그들은 이렇게 말할 수 있습니다.  

“‘고객처럼 생각하기’ 위해 노력하지 않는다”

“우리에게는 제품을 사용하는 사람과 만드는 사람 사이의 구분이 없었다”

고객의 관심사가 곧 직원의 관심사로 자연스럽게 이어질 수 있다는 것입니다. 그래서인지는 모르나 (물론 전부는 아닐 수 있겠지만) 한국에 있는 파타고니아 매장에서 만나는 직원들만 하더라도 그들의 브랜드와 제품에 대한 자부심이나 고객을 상대하는 방식이 매우 다르게 느껴집니다.

이본 쉬나드 (출처: 파타고니아 코리아)

‘파도가 칠 때는 서핑을’ 이라는 이 책의 제목이 파타고니아의 참 많은 것을 압축해서 담고 있습니다. 한 기업이 이윤을 창출해내는 방식이 어떻게 이렇게 인간이 자연과 함께 풍요롭게 살 수 있는 방식과 잘 어우러질 수 있을까요. 탁월한 제품을 만들기 위해 최선을 다해 일하다가도 파도가 치면 언제라도 서핑을 즐길 수 있는 독특한 그들의 문화, 그리고 사업은 수단이고 지구를 구하는 것이 목적이라는 그들의 철학이 하루가 다르게 피부로 느껴지는 기후변화 위기의 시대에 매우 큰 생각할 거리를 던져주고 있습니다.

아래는 기억력이 매우 취약한 제 자신을 위해 책의 일부 문장을 기록해 둔 것 입니다.

[파타고니아: 파도가 칠때는 서핑을]

1. 역사

• 96p 때로 좋은 아이디어는 자신이 지향하는 목표에 대한 확고한 신념과 더 훌륭한 제품에 대한 비전 사이에서 불쑥 튀어나온다
• 121p 우리는 제어되지 않은 성장이 지금까지 회사를 성공으로 이끌어 왔던 가치관을 위험에 빠뜨렸다는 점을 알고 있었다... 우리에게는 항상 옳은 질문을 던지고 옳은 답을 찾을 수 있게 하는 철학적이고 영감을 주는 지침이 필요했다. 우리는 주요 부서와 직무 하나하나에 적용되어야 할 지침을 파타고니아의 ‘철학’이라고 부르기로 했다.
• P 126 한계를 넓히려고 노력하고 한계를 초월하는 것을 목표로 두고 살지만, 한계를 넘어서는 안된다. 자신의 장점과 한계를 알고 분수에 맞게 살아야 한다. 본분을 잊고 모든 것을 가지려고 할수록 기업은 파멸로 빠르게 다가간다.
• P127 파타고니아가 다른 기업들이 환경에 대한 책임과 지속 가능성을 탐구할 때 본보기로 삼을 만한 모델이 되는 것이었다.
• 133p 하지만 우리가 어떤 매출 수치나 제품 라인보다 자랑스럽게 생각하는 것은 1985년부터 풀뿌리 환경보호 운동에 7900만 달러를 기부해 왔다는 점이다. 우리의 성공은 개발을 면한 산림, 광산 개발을 면한 청정 지역, 살포가 저지된 유독성 살충제 등 우리가 막은 피해의 수로 측정된다.
• 134p ‘야락(yarak)의 상태. 배는 고프지만 약하지는 않은, 사냥에 나설 준비를 갖춘 가장 기민한 상태

2. 제품 디자인 철학

• 품질 체크리스트 만들기
• 158p “최고의 회사가 만드는 제품은 그들보다 뒤처지는 경쟁사가 만드는 재품에 비해 들어가는 부품 수가 50퍼센트 적다” 제조 공정이 빠르고 단순, 고장 가능성이 낮다
• 207p 목표를 파악한 후에는 목표에 대해서 잊고 과정에 집중해야 한다.

3. 유통철학

• 215p 통신판매에 대해 내가 첫 번째로 세운 원칙은 물건을 파는 것만큼이나 우리 자신과 우리의 철학을 납득시키는 것도 중요하다는 것이다. 파타고니아의 스토리를 전하고, 겹쳐 입기나 환경문제, 사업 자체에 대해 파타고니아 고객을 교육하는 것은 제품을 판매하는 것만큼이나 중요한 카탈로그의 사명이다.... 카탈로그는 판매 도구라기보다는 회사의 가치와 책임을 우선적으로 내보이는 시각적 제품이다. (철학, 스토리의 힘)
• 222p 오랜 세월을 거치는 동안 우리는 제품과 메시지, 즉 글, 스토리, 이미지 사진 사이의 균형을 찾았다. 제품을 부각시키는 방향으로 움직일 때마다 실제로 매출의 하락을 경험했다. (매력적인 가치와 철학, 그 가치와 철학을 구현하는 탁월한 제품, 서비스, 유통채널, 동반자 관계)
• 223p 웹사이트에서 발송되는 이메일은 여러 다른 지역의 날씨를 기초로 고객들에게 다른 코디에 대한 아이디어를 전달한다.
• 아웃도어 시장의 면대면 영업장에 대한 고민: 새로운 중개인을 개발하는데 일괄적인 프로그램을 적용하지 않으며 파타고니아의 철학과 방식에 자신의 매장의 고객에 맞추어 조정하는데 시간과 에너지와 생각을 투자하고, 지속적인 참여를 환영하며, 우리의 전문 지식을 활용하는 중개사와 가장 성공적인 관계를 맺는다.
• 월마트, 코스트코 등 고어텍스 저가 대량생산이 가능한 초경쟁의 시기에 소규모 소매점은 어떻게? 사용자들과 첫 여정부터 유대를 맺는 기회.

4. 마케팅 철학

• 239p 브랜딩을 위해 하는 일은.. “사람들에게 우리가 누구인지 이야기하는 것이다.”
• 253p 우리는 정확성에 대해 대단히 높은 기준을 적용한다. 우리는 입장을 표명하는 것을 두려워하지 않고 귀에 거슬리는 이야기를 하는 데 따르는 위험을 염두에 두지 않기 때문에 더더욱 사실을 정확하게 전달할 필요가 있다.
• 우리는 우리가 고객으로서 대우받고 싶은 방식으로 고객을 대한다. 자신이 하는 활동에 열정을 갖고 몰두하는 똑똑하고 믿을 수 있는 개인으로 말이다.
• 홍보: 우리에게 최고의 자원은 친구의 입소문을 통한 추천이나 언론의 호의적인 언급이다.
• 255p 우리에게는 상정하고 있는 고객 이미지가 있다 (모두가 아닌 우리의 가치와 동행할 수 있는 특정 고객 그룹을 타게팅)
• 홍보의 가장 중요한 수단은 입소문과 언론보도, 광고는 맨 마지막 (광고비는 매출의 1%)

5. 재무 철학

• 261P 품질을 진지하게 여기지 않는 회사는 비용을 절감하고, 제품에 대한 인위적인 수요를 창출함으로써 매출을 높이고, 열심히 일하라고 구성원들을 몰아붙이면서 이윤을 극대화하려는 시도를 할 것이다.
• 제품과 서비스의 질이 높다는 평판을 가진 기업들의 경우 품질이 낮고 가격이 저렴한 경쟁 업체보다 평균 투자수익률이 12배 높다는 것을 발견했다.
• 자연스러운 속도로만 성장한다.... 광고를 해서 제품에 대한 인위적인 수요를 만들어 내지 않는다. 우리는 우리 옷을 단순히 원하는 것이 아니라 필요로 하는 고객들을 원한다.
• 우리는 최고의 작은 회사가 돕기 위해 노력한다. 이를 위해서는 자제력을 발휘해야만 한다.

6. 인사철학

• 270p 삶의 기술에 통달한 사람은 일과 놀이, 노동과 휴식, 몸과 마음, 훈련 오락을 뚜렷이 구분하지 않는다.
• 우리에게는 제품을 사용하는 사람과 만드는 사람 사이의 구분이 없었다. 고객의 관심사가 곧 직원의 관심사
• 우리는 ‘고객처럼 생각하기’ 위해 노력하지 않는다. (그냥 고객의 입장이 자연스럽게 된다는 의미)
• 지극히 평범한 경영대학원 출신이 아닌 떠돌이 암벽 등산가를 채용하는 위험을 무릅쓰곤 한다.
• 275p 제도화된 사업방식을 배운 경영 대학원 출신의 복제 인간 같은 사람들이 아닌 다양한 배경을 가진 사람들을 고용함으로써 새로운 업무 방식과 개방적인 사고방식을 얻길 바란다.
• 가능하다면 내부 승진을 통해 기업문화를 강하게 유지한다. 그 후에 많은 시간을 할애해 훈련을 시킨다. 우리의 미래가 거기에 달려 있다는 심정으로 말이다.
• 근무시간 자유 선택지와 사내 보육 센터
• 280p 아이들은 실수할 자유와 성공을 구조화할 기회를 허락 받음으로써 환경을 통제할 수 있는 힘을 느끼며 이는 자부심, 독립심, 문제 해결 능력의 연료가 된다.

7. 경영철학

• 최고의 민주주의는 합의에 의해 결정이 내려질 때, 모든 사람이 그 결정이 옳다는 합의에 도달할 때 존재한다. 행동에 대한 합의를 만들어 내는 열쇠는 좋은 소통이다.
• 개인 사무실 없이 개방된 공간에서 일을 한다. 이때 희생된 조용히 생각할 공간은 더 나은 소통과 평등한 분위기가 벌충하고자 남는다.
• 291p 모든 기업에는 이상적인 규모가 있다. 성장에 뒤따르는 관리의 문제, 자립심이 강한 사람들을 고용하고 그들을 신뢰하는 철학을 유지하는 일 사이의 균형을 찾는 것은 파타고니아 성공의 열쇠이다.
• 293p CEO의 수명은 그 사람의 문제 해결 능력과 일에 적응하고 성장하는 능력에 정비례한다.
• 296p 위기가 없으면 현명한 리더는 위기를 만들어 낼 것이다. 거짓 경고가 아니라 변화로 직원들의 도전의식을 북돋움으로써 말이다.

8. 환경 철학

• 309p 다양성과 지속가능성은 자연계 생물들에게 필수적이다.

1) 자신을 돌아보고 점검하는 삶을 산다
2) 스스로의 행동을 정화한다
3) 속죄한다
4) 시민 민주주의를 지지한다
5) 선을 행한다
6) 다른 기업에 영향을 준다

9. 에필로그

• 385p 나는 항상 파타고니아를 지금부터 100년 후에도 이곳에 있을 것처럼 생각하고 회사를 운영한다는 말을 하곤 한다... 우리의 성공과 수명은 빠르게 변화하는 능력에 달려있다. 지속적인 변화와 혁신을 위해서는 절박한 느낌을 유지해야 한다. 한가롭고 느긋해 보이는 파타고니아의 기업 문화에서는 특히 어려운 과제이다. 사실 내가 우리 회사 관리자들에게 주는 가장 큰 과제는 변화를 일으키라는 것이다. 그것이 장기적으로 우리를 살아남게 하는 유일한 방법이다.
• 389p 나는 절제, 품질, 단순함과 같은 단어에 답이 있다고 생각한다. 성장이라면 다 좋다는 생각을 버려야 한다. 빠르게 성장하는 것과 건강하게 성장하는 것 사이에는 큰 차이가 있다.
• 391p 모든 일에서 달인이 되는 길은 단순함을 향해 노력하는 것이다. 복잡한 기술 대신 지식을 습득하는 것이다. 많이 알수록 필요한 것은 적어진다.
• 나 자신의 삶을 단순하게 만들려는 미미한 시도들을 통해 나는 보다 단순하게 살아야, 혹은 그렇게 살기로 선택해야 정말 중요한 모든 면에서 빈곤하고 결핍된 삶이 아닌 풍요로운 삶을 살 수 있다는 것을 배웠다.